Ближайшие российские конференции:
 
 
Сервис предоставлен Конференции.ru ©

Что считать товаром

№ 11-12(110-111), 30.12.2014 г.
Главная загадка прикладной экономической науки (да и официальной статистики тоже) состоит в том, что цены предложения (без каких-либо на то оснований) трактуются как цены фактических сделок. Почему это происходит на Западе, в толк не возьму, похоже на общее затмение умов. В нашей стране его можно объяснить светлым советским прошлым, когда цены устанавливало государство, и по другой цене большинство товаров в открытой (не ведомственной) розничной торговле купить было нельзя. 
Цены, которые назначает продавец, — это элемент его представлений о мире, и они не отражают реальное положение дел. Проще говоря, цена, которая нам известна, — это цена непроданного товара. На этой простой мысли и построена концепция анализа цен. Продавцу нужны клиенты, покупатели, заказчики. Для них он постоянно выдает информацию о ценах, тарифах и наличии товара. Выдавая эту информацию, конкурент постоянно, сам того не желая, пробалтывается о том, что у него происходит. Нужно только внимательно присмотреться к той информации, которую он считает общедоступной. 
Точно такая же ситуация и с данными о ценах и наличии товара. Обычно и не требуется дополнять эти данные какой-то скрытой, сверхсекретной информацией, в них есть почти все, что нужно. 

Так называемая «сибирская линия»

Допустим, мы изучаем цены конкурентов и нам нужно построить эффективную схему действий конкурентов при назначении цены на товар, который они продают и который вы тоже хотите продавать. 
Как обычно строится график распределения цен? По оси абсцисс откладываются значения цены, по оси ординат — количество продавцов, назначивших соответствующую цену (рис. 1). 
И первый шаг к «мертвой» науке сделан. Какую бы линию, параллельную оси ординат, мы ни провели, в полученном сечении распределения могут оказаться самые разные продавцы. Если речь идет о левой части графика (низкие цены), то одни назначили низкую цену только для того, чтобы быстро сбыть товар, у которого заканчивается срок годности, другие — потому, что целенаправленно стремятся вас «подсадить». Если говорить о правой части графика (высокие цены), то одну и ту же цену могут назначить и тот конкурент, который вышел на нее, постепенно повышая цену и убедившись, что спрос не падает, и тот, кто сделал это по недомыслию и терпит убытки. Другими словами, мы объединяем в одну группу самых разных конкурентов. 
Упорядочим всех продавцов по возрастанию цены на товар, который они продают. Будем откладывать по оси абс-цисс полученные нами позиции продавцов, а по оси ординат — значения цены. 
Интересующий вас продавец находится в начале «полочки», то есть на нижней границе самых распространенных цен. Почти нет тех, кто продавал бы товар чуть дешевле его, но очень много тех, кто продает чуть дороже. 
Этот вид графика активно используется мною при исследованиях уже более двух десятков лет. Сначала шутки ради я предложил называть его «сибирской линией». Термин прижился и постепенно входит в употребление в среде исследователей и практиков. 
По «сибирской линии» можно многое узнать не только об отдельно взятом продавце и его месте в распределении цен. Ее общие очертания говорят о том, как в целом продавцы воспринимают рынок. Так, если есть показанная на рисунке «полочка» (пологая часть в середине графика), это означает, что есть цены, которые назначает основная часть конкурентов. Но вот мы построили «сибирскую линию», и выяснилось, что вместо одной «полочки» посередине графика есть две по краям. 
Если на «сибирской линии» нет «полочки», тогда то, о чем идет речь, не является товаром. Но более корректно говорить о том, что ваши конкуренты не считают этот товар единым, а разделяют его на два вида товара. В частности, если мы видим, что в распределении цен на сыр полочки на «сибирской линии» нет, то это означает, что под категорией «сыр» скрывается некоторая разнородная группа сыров. Более того, пусть мы даже возьмем товар, четко определенный с позиций товароведения, имеющий конкретный штрих-код. И вдруг оказывается, что на «сибирской линии» у него нет «полочки». Это означает, что восприятие данного товара у разных групп покупателей разное, и его нельзя считать товаром при анализе рынка. Этот парадокс для студентов я обычно показываю на примере распределения цен на пиво «Балтика 9» по магазинам Новосибирска. В рабочих районах у него высокая цена, в Академгородке — относительно низкая. Чтобы считать этот сорт пива товаром, нужно разделить рынок на территориальные ниши с примерно одинаковыми предпочтениями покупателей.  

От товара к ценам

Итак, мы определили, что такое товар, теперь остается определить, что такое цена товара. Существуют две точки зрения на цены и их изменения:
динамика цен — естественный процесс, цены дают базовую информацию о состоянии рынка и переменах на нем, будущие изменения цен случайны; 
динамика цен — результат чьих-то осознанных действий, в будущих ценах нет ничего случайного. 
В российских телепередачах и учебниках на русском языке господствует первая точка зрения. Изначально связано это с тем, что английский термин pricing был переведен на русский язык аморфным термином «ценообразование». Правильнее его было бы перевести как «назначение цены»1. Но дело было сделано. 
Вторая точка зрения всплывает только вместе с подозрениями, что кто-то из продавцов злоупотребляет, начиная назначать «несправедливую» цену или несправедливый курс чужой валюты. Говорят, например: «Рубль недооценен!!!». И слушатель готов осудить тех, кто посмел его недооценивать.
Кстати, представление о справедливой цене восходит к средневековой схоластике и за ее пределами не выжило. Разве что у нас.
И еще одно замечание относительно цен. Выводы относительно их уровня и динамики делают по розничным ценам предложения, а не по ценам фактических покупок. Поэтому выводы зачастую оказываются забавными. Так, если распродали дешевую колбасу, а на прилавках осталась только дорогая, то вывод делается о том, что цены на колбасу выросли. Или эти ежегодные переживания о росте цен на овощи, когда на прилавки приходит новый урожай. Первые огурцы всегда дороги, но говорить о том, что цены на них растут, это совсем не о том.

Простая методика краткосрочного прогноза цен

Итак, «сибирская линия» помогает разделить товары и конкурентов по этим товарам, делая это сообразно ситуации, сложившейся на конкретном рынке в конкретное время, а не по абстрактным классификаторам. 
Обратимся вновь к рисyнку.  На нем от полочки самых распространенных и близких друг к другу цен есть два продолжения («хвостика») разной длины. Разная длина означает, что число продавцов, которые назначили цену выше самой распространенной (в статистике она называется модальной), отличается от числа тех, которые приняли противоположное решение. 
Ясно, что правдивым снимком, точно отражающим реальность, в данном случае было бы подробное выяснение причин и мотивов, по которым продавец оказался именно в этом месте «сибирской линии». Но оказалось достаточным предположить, что он назначает цену так: получив товар, идет к своим конкурентам и смотрит, какую цену назначили они. Затем принимает решение назначить самому цену выше или ниже.
Поскольку максимальна вероятность того, что он встретит самую распространенную (модальную) цену, то и решение его будет принято относительно этой цены. Понятно, что не все продавцы принимают решение о назначении цены, следуя такой процедуре. Но и это на практике оказывается несущественным.
Мы можем подсчитать, сколько было тех, кто назначил цену ниже или выше модальной. Если больше тех, кто назначил цену выше, это означает, что конкуренты рассчитывают на благоприятную конъюнктуру в ближайшем будущем, на то, что товар продадут и по более высоким ценам. Если же среди конкурентов больше тех, кто назначил цену ниже модальной, это означает, что они в целом ориентируются на ухудшение рыночной конъюнктуры. 

Две точки зрения на цены:
• Динамика цен — естественный процесс, цены дают базовую информацию о состоянии рынка и переменах на нем, будущие изменения цен случайны.
• Динамика цен — результат чьих-то осознанных действий, в будущих ценах нет ничего случайного.
Можно не считать конкурентов по головам, можно не делить их на три группы (пессимисты, середняки, оптимисты) и сравнивать потом численности групп. Есть более простое решение. Нужно сопоставить модальную и среднюю цены. Если средняя цена ниже модальной, это и означает, что пессимистов больше. И наоборот, превышение средней цены над модальной означает преобладание оптимизма среди продавцов.
Наши многолетние исследования розничных цен на продовольственном рынке Новосибирска показали, что соотношение модальной и средней цен указывает направление ближайшего изменения цены в 85% случаев. Являются ли прочие 15% ошибками ваших конкурентов или недостатком стартового домысла о процедуре назначения цены? Для общего случая на этот вопрос нет ответа. Но в узких сегментах рынка можно докопаться и до ответа на этот непростой вопрос. 
Теперь перейдем к курсам купли-продажи валюты, что для нынешней ситуации особенно актуально. Здесь нас ждет подарок. У нас не только цены продаж, но и цены покупки. И те, и другие – цены предложения, которые являются и ценами фактических сделок. Нам неизвестны только объемы купли и продажи валюты. Применительно к ценам покупки можно применить ту же методику. Если нижний «хвостик» больше, то надежд на покупку по самой распространенной цене много, если длиннее верхний, то не надеются, что будут продавать вообще. Таким образом, читатель располагает совершенно бесплатным инструментом, как вести себя на неспокойном валютном рынке. 
Когда доллар шел вверх, на «сибирской линии» удлинялся верхний хвостик по продажам и нижний хвостик по покупкам. Когда доллар будет опускаться, соотношение будет обратным. Те, кто смотрит на этот процесс со стороны, могут назвать его романтично: «Банки прощупывают рынок».
Давайте будем следить, это совсем несложно. Заодно и успокоимся.
Юрий Воронов
Просмотров: 1091