Ближайшие российские конференции:
 
 
Сервис предоставлен Конференции.ru ©

Незаметное управление

№ 10(145), 30.10.2017 г.
Кого только ни прогнозировали в лауреаты Нобелевской премии по экономике в 2017 году. Ожидали, что в связи с общим понижением темпов экономического роста в мире премию получит кто-либо из ныне здравствующих теоретиков в этой области. Прогнозировали нескольких ведущих специалистов мира по финансам. В числе возможных лауреатов видели даже бывшего главу ФРС Бена Шалома Бернанке. Называли и Андрея Шляйфера, главного консультанта по разграблению России в 90-е годы. На него, действительно, ссылаются больше, чем на других экономистов мира, у него самый «толстый» индекс цитирования. Как же, такой успех у парня. Это почти бы сравнялось с другим достижением — присуждением премии по литературе рок-певцу Бобу Дилану. Но  премию получил совсем не замеченный предсказателями профессор бизнес-школы при Чикагском университете Ричард Талер.  Но так ли уж он был незаметен? 
Ричард Талер консультировал на постоянной основе премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона и президента США Барака Обаму. Таким достижением отличился только самый выдающийся экономист ХХ века лорд Джон Мейнард Кейнс. И в чем-то они неуловимо схожи. Основная изюминка теории Ричарда Талера состоит в  «мягких» способах регулирования экономики. В результате воздействия таких способов на людей они начинают думать, что сами хотели сделать именно тот выбор, какой нужен для развития экономики. 
Получается, что оба изучали некоторые экономические закономерности, но предлагали вмешательство в экономику: Кейнс на макроуровне, Талер — на уровне индивидуального сознания. Вместо чистой, «невинной» науки появляются практические рекомендации, за которые нужно нести ответственность.

Что же такое «теория подталкивания» (nudge theory)?

Объясняют обычно ее суть на простом примере. Если государство заинтересовано в том, чтобы сэкономить затраты на здравоохранение, чтобы его граждане меньше болели, можно применять меры прямого давления и прямой экономии, увеличивая долю платной медицины1. И совсем другой ход — пропаганда здорового образа жизни, подталкивание людей к тому, чтобы они сами заботились о своем здоровье. Нельзя пропагандировать то, что вредно для здоровья, нужно подводить к тому, что полезно. Так что каждый из нас, придя в супермаркет, может теперь увидеть наглядное достижение  нобелевского лауреата 2017 года — сигареты в закрытом шкафу.  
Вообще английским глаголом to nudge обозначают широкий диапазон действий от созвучного ему в русском языке «понуждать» до «толкать локтем, чтобы показать что-то интересное». Приведем еще несколько примеров подталкивания. Чтобы повысить очень низкий уровень взносов в Пенсионный фонд среди работников частного сектора, правительство Великобритании в 2012 году обязало работодателей придерживаться схемы «автоматической регистрации». Это означало, что взносы в Пенсионный фонд автоматически включаются в штатное расписание. Они вычитаются из зарплаты так, что для работника это не видно, несмотря на то, что формально они должны быть исключены именно из зарплаты.
Была реализована еще одна мера, основанная на исходном (теоретическом) допущении, что многие желают получать больше денег сейчас, не откладывая из них на будущую пенсию. Нужно было внедрять накопительный вариант пенсий, поэтому вместо развесистой рекламы были составлены краткие рекомендации, плюсы и минусы этого варианта и альтернативных ему. К рекомендациям прилагался вопросник, составленный так, чтобы накопительный вариант становился выбором по умолчанию. Прием несложный, но в Великобритании реально возросло число тех, кто добровольно перешел на накопительную схему. 
Еще один пример. Кто не знает о штрафах, какие приходят тому, кто превысил разрешенную скорость? Они оформляются по показаниям камер, фиксирующих не только нарушителей, но и тех, кто проезжает на разрешенной скорости. Поэтому существует реальная возможность проводить постоянную лотерею среди соблюдающих ПДД. Оказалось, что такая мера действует на водителей не хуже штрафов.  
Существует еще множество примеров удачного применения теории подталкивания. Например, давать салат как гарнир к основному блюду вместо картофельного пюре или пшенной каши. Эдакая легкая форма принуждения, называемая «гарнир по умолчанию».

Предшественники и объяснения

Работа лауреата связана с разделом экономической науки, который называется «поведенческой экономикой». И в этом он не первый. В нашей стране почти отсутствует поведенческая экономика, и вообще отсутствует наука, в которую эта экономическая дисциплина входит, — наука о поведении (behavioural science). Осваивать ее пытаются у нас и психологи, и медики, и экономисты. Но нет ничего единого. Разделенные по советским канонам и по паспортам специальностей отечественные науки не допускают ничего, ранее уже не освоенного2.
В основной книге К. Санстейна и Р. Талера различают две системы человеческого мышления. Это различие заимствовано ими у предшественника, нобелевского лауреата Даниэла Канемана. Авторы называют их рефлективной и автоматической системами, у Канемана они получили названия «быстрая» и «медленная». Автоматическая система определяется в теории подталкивания как основанная на чувствах и инстинктах и как та, что к мышлению зачастую и не относят. Это, например, улыбка при виде смешной куклы, нервное состояние при входе самолета в зону турбулентности или рефлекторный наклон головы, если в нее летит мяч. Рефлективная система содержит рассуждения и осознания. Это и выбор, куда поехать отдохнуть, выйти замуж за кого-то или нет и т. п.  
Насколько же повседневная жизнь распределена между этими двумя системами? Оказывается, мозг, занимая 2% человеческого тела, потребляет 10% энергии даже тогда, когда человек «живет на автомате», то есть бездумно слушает музыку или болтает ни о чем с друзьями. А когда он начинает использовать рефлекторную систему, доля потребляемой мозгом энергии доходит до четверти всей энергии, потребляемой человеком. Так что уже по энергетическим причинам, вероятнее всего, и не самым важным, человек пользуется двумя системами мышления практически постоянно, используя разные части мозга. 
Если человек будет размышлять о самых мелких вещах, он попросту не выживет. В психологии это явление описывается так называемой теорией двойственного процесса (Dual Process Theory — DPT). DPT и есть основа подталкивания, поскольку оно касается в основном тех действий, какие человек совершает необдуманно. Это же позволяет выработать новые средства незаметного воздействия на него, «мягкого толчка». 
Часто ли человек контролирует свои действия? Увидел пирожное, рука сама к нему потянулась, посмотрел рекламу кока-колы, и в магазине она всплыла в памяти. Поэтому не следует давать повод запуска неконтролируемой сознанием «автоматической системы». Идея «мягкого толчка» и состоит в том, чтобы не запускать этот автоматизм. Ограничить рекламу кока-колы, запретить выставлять на видные места магазинных полок «вредное» питание. За такие предложения теорию подталкивания иногда называют «теорией фруктов и салатов». Действительно, эксперимент под лозунгом «фрукты вместо чипсов», проведенный согласно этой теории в школах Вашингтона и еще трех городов США, дал поразительные результаты. И нужно было всего лишь убрать чипсы и булочки на верхние и нижние полки, а на уровень глаз выложить полезную еду.

Ограниченная рациональность

Многим покажется, что изложенная выше теория подталкивания имеет мало отношения к экономической науке, достижения в которой и оценивает Нобелевский комитет. Но это не так. Классическая школа политической экономии, равно как и многие другие течения экономической мысли, исходят из концепции так называемого экономического человека. У этого человека все поступки рациональны. Если придерживаться описанной выше терминологии, то у такого человека работает только рефлексивное (медленное по Канеману) мышление. 
То, что человек не всегда поступает рационально, всегда смущало экономистов-теоретиков. Хотя в явной форме это смущение проявляли немногие. Иррациональное поведение виделось лишь как девиация, как досадное отклонение от основной линии поведения разумного. 
И теория подталкивания принесла в экономическую науку некоторые основания для классификации иррационального поведения. Американский экономист Герберт Саймон ввел в научный оборот термин «ограниченная рациональность», который относился к поведению человека внутри организации. Далее его последователи Сайерт и Марч создали «поведенческую теорию фирмы», после чего термин попал уже в поведенческую экономику в работах уже упомянутого 
Д. Канемана. Направление развивали также другие выдающиеся экономисты: Оливер Уильямсон, Томас Сарджент и другие. Дефект теории состоял в неразделенности видов иррациональных решений.
Успехам теории подталкивания во многом способствовало и развитие «экономики больших данных», формирование условий, когда стало возможным создание постоянно возобновляемых индивидуальных досье на каждого человека. Появился массовый материал, по которому можно было разделять две формы выбора, успешно и адресно манипулировать сознанием.

О соавторе

Наверное, читатель уже заметил, что основная книга по теории подталкивания написана двумя авторами, а премия досталась одному. Кто же он, этот обделенный? Оказывается, удивительная личность, ничуть не менее интересная, чем нобелевский лауреат. 
Касс Роберт Санстейн родился в 1954 году. По образованию юрист, по профессии — политтехнолог высочайшего класса.  27 лет преподавал в школе права Чикагского университета, в настоящее время — профессор Гарвардской школы права. Но в промежутке был взлет: с 2009 по 2012 год занимал должность администратора офиса Управления по делам информации и регулирования (Office of Information and Regulatory Affairs, OIRA). Этот  пост неофициально называют «царь-регулятор» (regulatory czar), что говорит о том, что человек на этом посту полностью контролирует всю информацию о деятельности президента и правительства США.
Соавтор Талера — сторонник президента Б. Обамы, активный член его предвыборного штаба. Используя теорию подталкивания, Санстейн собрал на предвыборную кампанию Обамы почти миллиард долларов. Более 55% составили чеки менее 100 долларов, то есть деньги вносили небогатые американцы. Теория сработала. Во многом этот успех послужил причиной внимания Нобелевского комитета к теории подталкивания.
Почему же Нобелевскую премию дали только Р. Талеру, а не обоим авторам книги о теории подталкивания? Об этом мы можем только гадать. Или ждать будущих расследований такого решения Нобелевского комитета.
Просмотров: 32