Экстрактивные социальные институты: примеры из российской действительности
В предыдущем номере журнала была опубликована статья Юрия Воронова о Нобелевской премии по экономике 2024 года. Читателей заинтересовало то, как авторы разделили все социальные институты на экстрактивные, способствующие тому, что принадлежащие многим ресурсы работают на немногих, и инклюзивные институты, благодаря которым ресурсы немногих работают на большинство. Мы попросили автора привести развёрнутый пример института первой категории. И вот что получили в ответ
Размышления о телевизионной рекламе
Каждый раз, включая телевизор, я отягощён предчувствием, что десятки минут мне придётся смотреть зачастую безвкусную и бессмысленную телевизионную рекламу. И это отвращение разделяют со мной десятки миллионов телезрителей. Не найдётся ни одного, кто бы просил её показывать ещё больше. Можно шуметь в сторону телевизора, можно просто с нею смириться. А можно ли каким-то образом защитить интересы подавляющего числа наших сограждан, чтобы телерекламу в их домах без их разрешения не показывали, пресечь этот экстрактивный институт.
Как себя чувствует рынок телевизионной рекламы?
К сожалению, на этот вопрос с прошлого года мы не можем ответить уверенно. Национальный рекламный альянс (НРА), который был создан в 2016 году четырьмя компаниями: Газпромедиа, Национальная Медиа Группа, Первый канал и ВГТРК, и в настоящее время контролирует 90 процентов российского рынка телерекламы, с 2023 года перестал предоставлять Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) данные по продажам телерекламы за 2022 год. По этой причине впервые в истории отечественного телевидения данные по ее объёму стали неизвестными.
Последние, что были в доступе, касались 2022 года, но и они были оценочные. Оценки снижения российского рынка телевизионной рекламы в 2022 году, по сравнению с уровнем 2021 года, находятся в диапазоне от 2 % до 15 %. Причины изменений очевидны – ушли зарубежные рекламодатели, а отечественные перешли с рынка телерекламы в наружную рекламу и в социальные сети – туда, где все понятнее и дешевле .
Если экстраполировать доступные ранее данные на 2024 год, то рынок телевизионной рекламы в России – это примерно 200 млрд рублей. Эти деньги зарабатываются с помощью телевизора, который принадлежит третьему лицу. Ни рекламодатель, ни рекламирующая компания не имеют права на аренду телевизора, стоящего в чьей-то квартире. При покупке телевизора продавец-консультант может подробно рассказать о его технических характеристиках. Но он не будет объяснять, что покупатель увидит на экране покупаемого им телевизора. Это – вне его компетенций. В этом смысле телевизор как товар принципиально отличается от холодильника или пылесоса, которые приобретаются в том же магазине, но не несут никаких обременений.
Не исключено, что некоторым телезрителям реклама приносит пользу, о чём-то напоминает, подталкивает к каким-то поступкам, покупкам или поездкам. Но у подавляющего числа телезрителей реклама вызывает не интерес, а раздражение.
Ранее реклама, например, не допускалась по ходу демонстрации кинофильма. Она выходила только до и после фильмов или авторских программ. Но в настоящее время возврат к этой практике невозможен по экономическим причинам. Самые скромные оценки ущерба от такого перехода – потеря не менее 20 % доходов от телевизионной рекламы, часть которых покрывает расходы на создание телепрограмм. Между тем, перерыв в трансляции кино вызывает наибольшее раздражение и фактически сбивает впечатление, какое авторы хотели бы произвести на зрителя.
В настоящее время не допускается прерывать рекламой и совмещать с ней способом «бегущей строки» только религиозные телепередачи и короткие телепередачи продолжительностью менее 15 минут. Впрочем, сражения на этом участке правового противостояния идут постоянно, хотя по изложенным выше причинам особого успеха и не имеют.
Можешь переключить или выключить
В объяснении трансляции телевизионной рекламы чаще всего используется аргумент: «Никто тебя не заставляет эту рекламу смотреть, не хочешь – переключи или выключи». Само это предложение человеку, находящемуся в пределах принадлежащей ему собственности, представляется вторжением в личную жизнь.
Допустим, мы переключили или даже выключили телевизор. Но когда я его уже могу включить или снова вернуться на покинутый мною канал? Для этого мне было бы хорошо знать, когда реклама закончится.
В марте 2017 года Государственная дума рассмотрела проект закона о запрете показа рекламы во время демонстрации кинофильма. Законопроект предложила группа депутатов под руководством председателя Комитета по культуре режиссера Станислава Говорухина. В проекте предлагались относительно мягкие ограничения: запретить показ рекламы во время трансляции кинофильмов без разрешения правообладателей и ограничить её продолжительность до 2 минут за один фильм. Кроме того, предлагалось разрешить прерывать кинофильм рекламой только в середине показа, а не сразу после его начала.
Впрочем, и такой скромный проект не прошел даже правовую экспертизу, не то, что голосование.
В этом плане кино меньше повезло, чем спорту. В пункте 8. Статьи 14 Закона «О рекламе» написано: «Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок». Но это везение тут же закончилось. В следующем пункте той же статьи Закона «О рекламе»: «9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования». Интересно бы посмотреть бокс, где каждый пятый удар заменён рекламой. Видимо, можно будет получить незабываемое впечатление.
Осенью 2023 года депутат Государственной думы Б. А. Чернышев представил законопроект, согласно которому любой блок телевизионной рекламы должен был бы сопровождаться таймером обратного отсчёта. Законопроект получил отрицательное заключение Правового управления аппарата Государственной думы с указанием, что он «не соответствует статье 4 указанного Федерального закона, определяющей перечень нормативных правовых актов, которыми могут регулироваться отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы». В этой статье 4 написано: «Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации».
Обратимся же к другим нормативным актам, имеющим отношение к телевизионной рекламе.
Нарушение этических норм, авторских прав и прочего
Размышления по поводу телевизионной рекламы приводят к необходимости ответить на такой вопрос. Допустимо ли использовать в ней известные всем произведения художественной литературы. Например, вставить в известное всем письмо «Я к вам пишу, чего же боле?..» из «Евгения Онегина» незнакомые автору слова «кэш-бэк огромный»? Мне представляется, что снести памятник
А. С. Пушкину – меньшее преступление, чем эта вставка. Но ощущения ощущениями, а что говорит закон?
С одной стороны, есть статья 1281 Гражданского кодекса РФ, где записана такая норма: «Исключительное право действует в течение всей жизни автора литературного творения, то есть писателя или журналиста, и семьдесят лет после его смерти». Иными словами, не очень давних авторов закон охраняет, а давно умерших классиков – нет.
Согласно статье 1282 Гражданского кодекса РФ, художественное произведение по истечении срока действия авторского права переходит в общественное достояние. Казалось бы, сам термин «общественное достояние» предполагает, что его неприкосновенность будет гарантированно защищаться законом. Но в современном российском законодательстве это решается противоположным образом. Интересы отдельно взятого физического лица оказываются более важными, чем интересы многих почитателей классиков.
Единственная лазейка на пути к справедливости, какую, тем не менее, оставили нам – это статья 1266 Гражданского кодекса РФ. В ней записано, что «защита чести и достоинства автора допускается (?!) и после его смерти по требованию заинтересованных лиц». Так что для законопослушного противодействия извращению канонических для подавляющего большинства зрителей текстов в телерекламе нужна самоорганизация таких «заинтересованных лиц», которые предъявят свои требования.
Правда, в ответ этим заинтересованным лицам могут предъявить статью 1274 Гражданского кодекса РФ, где с 2014 года введена такая норма: «Создание произведения в жанре литературной, музыкальной или иной пародии либо в жанре карикатуры на основе другого (оригинального) правомерно обнародованного произведения и использование этих пародий либо карикатуры допускаются без согласия автора или иного обладателя исключительного права на оригинальное произведение и без выплаты ему вознаграждения».
Так что защищать классиков ради сокращения телевизионной рекламы или всего лишь из уважения к ним будет непросто. Существенно проще упрекнуть источник рекламы в каких-либо искажениях, неправде или недоговорённости. Здесь есть даже положительные примеры, когда конкретную рекламу убирают из телеэфира. Так в 2019 году, а потом в январе 2023 года ФАС признала незаконной телерекламу лекарства «Гинкоум» алтайской компании «Эвалар». «В соответствии с законодательством реклама лекарственного препарата не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий». Так написано в заключении ФАС. Компанию «Эвалар» оштрафовали на 300 тыс. руб. и выдали предписание о прекращении нарушения пункта 8 первой части статьи 24 Федерального закона «О рекламе».
Этот пример говорит о том, что, «ловля блох» в отдельных рекламных роликах, вполне может убрать с экрана часть телевизионной рекламы. Но это вряд ли сократит её объём. Разве что такое занятие станет любимым делом миллионов телезрителей, и число желающих давать телевизионную рекламу сократится из-за нежелания с ними связываться.
Можно ли телерекламу считать частным случаем навязанных услуг, оказывать которые я не просил?
Действительно, в российском законодательстве в прошлом году появилась категория «навязанная услуга». Она относится к сфере защиты прав потребителей. Но телевизионная реклама в настоящее время не считается навязанной услугой, хотя граница, которая отделяет её от этого, уже довольно близка.
Подводя итоги размышлениям, приходится делать грустный вывод. При действующем законодательстве телевизионная реклама в том виде, в котором она сегодня есть, – законна. Поэтому придется продолжить поиск каких-либо нормативных актов, благодаря которым рядовым телезрителям может быть удастся хотя бы сократить ее вал.
Юрий Воронов