Консультации для бизнеса. Как это было в 1990-е

Опубликованная в предыдущем номере журнала обстоятельная статья В. И. Клисторина простимулировала меня рассказать о своём опыте консультирования бизнеса в бурные 1990-е годы. Этот период формирования российской предпринимательской культуры был одновременно и временем становления отечественного делового консультирования

За 30 лет до этого, в 1960-е годы, я был студентом, которого учили, что когда мы получим дипломы, в нашей стране начнётся рыночная экономика. Но вместо этого нас ждали 20 лет брежневского застоя, когда полученная нами квалификация была не нужна. Поэтому, когда начался переход к рынку, у меня лично не было предела радости.
Жизнь пришла и в академическую науку. При Институте экономики и организации промышленного производства СО РАН стал работать специальный факультет, где обучались и обменивались опытом руководители предприятий, оказавшиеся в незнакомой им рыночной среде. Академик Абел Гезевич Аганбегян, кроме спецфакультета придумал ещё Клуб директоров, который два раза в год собирал (в разных городах) на свои заседания инициативных директоров предприятий со всей страны. Эти две инициативы А. Г. Аганбегяна, на мой взгляд, до сих пор не оценены должным образом, а они существенно облегчили переход нашей страны к рыночной экономике.
В начале бурного десятилетия 1990-х мы с женой издавали городскую деловую еженедельную газету «Экономика и ресурсы». Кроме того, мне пришлось участвовать в создании двух бирж – Сибирской товарной и Московской товарно-сырьевой. Для подготовки брокеров и сотрудников бирж были ещё организованы месячные курсы – Сибирская биржевая школа, обучение в которой прошло в несколько потоков около тысячи человек.
Спецфакультет, клуб директоров, биржевая школа и газета сформировали круг людей, которые стали обращаться ко мне за советами по своему бизнесу. Поначалу, разумеется, бесплатно. Но потом сложилась практика оплаты по договоренности. Никаких тарифов не было, да о них и не заботились.
Кроме биржевой школы был еще один важный повод, переходной мостик к консультациям. В газете «Экономика и ресурсы» мне пришло в голову публиковать еженедельные обзоры розничных цен по Новосибирску. Поэтому само собой сложилось представление о том, что можно делать ценовые справки по заказам конкретных предпринимателей.

Задел для консультанта

Перед тем, как начать консультировать по ценам, мы выяснили, что розничная сеть Новосибирска состоит из нескольких десятков торговых зон – групп магазинов, находящихся в пешеходной доступности. В каждой торговой зоне были магазины нескольких типов – специализированные, большие, малые и т. д. Далее была построена выборка торговых зон и уже внутри каждой из отобранных зон – маршрут сборщика ценовой информации.
Ценовые справки объемом 9–10 страниц таблиц и текста писали авралом каждое воскресенье. Поначалу мы пытались продавать еженедельные ценовые справки, но спросом они не пользовались. Тогда индивидуально для конкретного предпринимателя в конце обширной справки стали писать список основных событий, что произошли за неделю на интересующем его сегменте рынка. В отборе основных событий и в комментариях к ним уже фактически содержались консультации.
С учётом запросов предпринимателей темы консультаций менялись, иначе не было бы заработка. По ценовой тематике в консультациях главным барьером для взаимопонимания был вбитый в головы закон спроса и предложения. Он трактовался крайне упрощённо: чем ниже цена, тем выше спрос. И когда консультант говорил, что для роста объёма продаж цену нужно не снижать, а повышать, то это предложение встречалось с недоверием и непониманием. Только когда рекомендация была реализована и спрос действительно возрастал, недоверие уступало место кровному интересу. Приходилось объяснять причины такого поведения цен. Приведу пару на память. Первая – покупатель знает обычную цену такого товара и в низкой цене будет подозревать его низкое качество. Вторая – данный товар уже несколько недель уходит с рынка (сокращается число точек его продажи), и его будут покупать по высокой цене, зная, что впереди он будет в дефиците. Само повышение цены укрепляет эти подозрения.
Если посмотреть шире на консультационную практику тех лет, то главной трудностью для совместной работы предпринимателя и консультанта было книжное знание о рыночной экономике.

Рекомендации по избранным темам

Однажды ко мне обратился Олег Иванович Семченко, президент Сибирской товарной биржи. Выбор меня как консультанта объяснялся тем, что я поработал в команде, которая готовила документы по созданию Московской товарно-сырьевой биржи, и возглавлял рабочую группу по созданию той биржи, которой он руководил в тот момент.
Проблема состояла в том, что сократился почти до нуля приток новых членов биржи. Сейчас я считаю, что это было нахальством с моей стороны, но тогда считал свое поведение вполне оправданным.
Я сказал, что исправлю в уставе биржи всего две строки, и приток новых членов биржи будет обеспечен. Олег Иванович думал двое суток. И было над чем думать. Я же ему выставил побуквенный тариф. Каждая буква моего исправления устава, должна была обойтись бирже в 500 рублей. На следующий день мои условия были приняты, и я под присмотром заказчика исправил две строки устава биржи. А в этих двух переписанных строчках содержалось правило: каждому кандидату в члены биржи необходимо получать рекомендацию от получивших членство ранее. Между строк читалось следующее: рекомендации не будут бесплатными и новый член биржи в будущих действиях будет «повязан» с тем, кто дал ему рекомендацию.
Когда О. И. Семченко прочитал написанное мною, он воскликнул: «Как же я до этого не догадался». Мы вместе посчитали буквы, и мне был выписан документ, по которому я получил вычисленную сумму.
Необычной и неоднозначной оказалась ещё одна попытка выйти на систематические консультации по конкретной теме. Будучи интересной, она прошла не так удачно, как хотелось. Об этом я до сих пор жалею. Речь далее пойдёт о консультациях на тему: «Как увеличить объёмы продаж?»
Где-то я случайно прочитал, что в супермаркетах за рубежом для стимулирования продаж используются запахи. Удалось связаться с одной фирмой из ФРГ, которая выпускала ароматизирующие составы специально для супермаркетов (три тысячи самых разных запахов). Некоторые ароматы удалось сделать и самостоятельно: жареных зёрен кофе и свежей выпечки. Запахи стимулировали увеличение продаж в обход сознания покупателей.
Владельцы розничных сетей и отдельных магазинов отнеслись к данной теме с большим недоверием. Исключение составляли только иностранцы, которые встречались тогда среди владельцев. С ними договаривались быстро. По ходу экспериментов выявилось много удивительных обстоятельств. Например, во всех зарубежных трудах на эту тему утверждалось, что рождественские и предновогодние продажи лучше прочих увеличивает запах корицы. Оказалось, что в новосибирских супермаркетах этот запах продажи не увеличивает, а снижает. Наибольший эффект в российских условиях даёт смесь запахов хвои и мандаринов. О таком в Германии и не слышали. Пришлось подбирать самим и экспериментально проверять.
За рубежом для роста продаж алкоголя рекомендовалось в пособиях распространять запах клубники. Объяснения были такими – анекдоты «с клубничкой», девочки, теплая компания. Оказалось, что российский покупатель к этому запаху относится безразлично. Наши московские коллеги ещё искали эффективный запах, когда мы его уже нащупали в Новосибирске. Им оказался запах черной смородины. Четкого объяснения этому нет, но из выдвинутых версий наиболее вероятным кажется такая: дача, банька, жду соседа с бутылкой, а рядом пахнет куст черной смородины.
Сибирский покупатель оказался не чувствителен и к запаху жареных зёрен кофе, который хорошо работал в Москве. Наиболее эффективным для увеличения продаж кофе в Новосибирске оказался запах капучино. В 1990-е годы кофе из только что смолотых зёрен у москвичей уже был популярен, а для сибиряков был дороговат. А вот запах кожи при продажах подержанных автомобилей работал и в Новосибирске, и в Москве. Понять, почему – никто особо и не пытался.

Информация во главе

Одним из тех, кто регулярно обращался ко мне за советами, был Сергей Феодосье-
вич Кибирев. Он на многих производил впечатление человека странного. Хотя со странностями были все наши бизнесмены 1990-х. Вспоминаю консультацию, данную мной С. Ф. Кибиреву, хотя были их десятки. Она была связана с изюмом и была довольно типичной для тех времен.
Он купил по случаю два вагона изюма из Калифорнии. Входная цена изюма была почти в шесть раз выше новосибирской рыночной. Стандартный вопрос консультанту: «Что делать?». Мне пришлось прочитать ему лекцию относительно того, что мировой рынок изюма еще с 1920-х годов был занят компаниями, близкими к Бэнк оф Америка и итальянской мафии, что в технологии производства изюма и селекцию сортов винограда были вложены миллиарды долларов.
Обо всем этом я прочитал за день до консультации, но впечатление всезнайки таки произвел. Кибирев похлопал глазами и повторил свой вопрос: «Что делать?». Я в ответ повторил свою мысль, что узбекский изюм и калифорнийский изюм – две очень большие разницы, которые просто называются одинаково. Затем я посоветовал ему положить с десяток изюмин в баночку с теплой водой и наутро встретиться еще раз. На следующее утро он принес на встречу изюмины, которые восстановились до нормальных виноградин. Честно скажу, что сам я такого не ожидал, хотя и предполагал.
Дальше все уже пошло проще. Помощники Кибирева показывали фокус превращения изюма в виноград в местных кафе и ресторанах, два вагона разошлись за месяц.
За одну из таких консультаций, которая шла в каком-то кафе, и мы беседовали, не отвлекаясь на то, что нам приносят, Сергей Феодосьевич оторвал уголок газеты, что лежала на нашем столике, и написал на нем: «Выдать 3000 руб.». Я взял этот листок и, попрощавшись, пошел в компанию «Пик», что тогда была оплотом С. Ф. Кибирева, самой крупной из его компаний. Главбух, увидев этот огрызок газеты, приветливо закивала головой и опустила его в коробочку с такими же лаконичными платежками.
А ведь истоки этой информации по мировому рынку изюма сохранились в моей голове из какой-то лекции о монополизации рынков, прослушанной мною в Московском институте народного хозяйства имени Г. В. Плеханова более 30 лет назад.

Недостижимая цель

До сих пор считаю, что жизнь в 1990-е годы, которая шла во многом «по понятиям», а не по законам – счастье для экономиста. Существенно расширяются возможности для творчества. Впрочем, не хочется, чтобы они вернулись в прежнем виде.
В один из своих приездов в Новосибирск академик А. Г. Аганбегян, когда узнал, что я взялся консультировать предпринимателей, рассказал об одном своем знакомом консультанте из США. Тот получал за час консультаций 10 000 долларов. В день посещал две фирмы и давал в каждой советы по три часа. Фирмы могли быть расположены в разных городах. Чтобы успеть, у него был личный самолет. И все консультации были расписаны на три года вперед. Перед каждой в консультируемую фирму прилетала бригада специалистов, которая пару недель готовила для своего шефа материал. «Ну, что», – спросил меня Абел Гезевич, – до такого режима дотянешь?». Мне оставалось только скромно промолчать. До того уровня вряд ли кто в нашей стране дотянулся даже сейчас.
В настоящее время проблемы, с которыми обращаются за консультациями, всё больше и больше напоминают проблемы, какие приходилось решать тогда, в 90-е годы. Но предприниматели стали грамотнее, приходится ещё более тщательно к таким консультациям готовиться. Хотя вряд ли можно надеяться на то, что консультант в нашей экономике займёт такое же место, что и упомянутый мною американский консультант.
Тем не менее, искренне надеюсь, что две статьи о бизнес-консультировании окажутся практически полезными для читателей журнала.

Юрий Воронов